2023年的京東是深陷“出海失敗”風波。1月30日，京東在印度尼西亞、泰國的電商官網發布公告，於2月15日起停止接受訂單，3月3日起停止在泰國的服務，同月底停止在印度尼西亞的服務，長達9年的京東出海業務正式宣布夭折。
劉強東曾在2015年指出，要用5到10年的時間讓京東印尼發展得像國內的京東商城一樣，逐漸成長為印尼乃至東南亞人最喜愛的電商品牌。如今9年過去了，傳奇如劉強東，也始終有一個夢沒有實現。
今天我們就來說一說京東這9年的出海歷程，最早可以追溯到2014年。2014年5月，京東上市納斯達克兩個月前，有著“網路出海第一人”之稱，原華為終端電商總裁徐昕泉加入京東集團，並擔任京東集團高級副總裁、京東海外事業部總裁，負責京東國際市場的戰略布局及業務拓展，2015年京東出海業務正式開始布局。
1、京東出海9年，可謂是一波三折
①京東出海第一折，敗退俄羅斯
京東電商出海業務其實最開始是將俄羅斯作為第一站，2015年6月，京東上線了全球售業務（JOYBUY）俄文站，甚至與俄羅斯快遞企業SPSR-Express簽署合作協議，打通付款渠道，讓消費者可用信用卡、簽帳金融卡及PayPal進行付款。因為歐美市場Amazon、ebay等本土電商的成熟，京東難以獲取市場，半年後隨著徐昕泉的離開也以失敗告終。
②京東出海第二折，關閉東南亞業務
折戟俄羅斯後，京東將目光轉向東南亞，2016年起開始謀劃以印尼為起點的東南亞電商布局，並正式上線了京東印尼站（JD.ID），參考京東商場的模式，JD.ID以自營為主、第三方賣家入駐為輔。
2018年到2019年，京東先後對印尼電商Tokopedia、越南電商平台Tiki進行注資，成為Tiki第一大股東，然而Tiki的市場份額遠遠落後於Shopee和Lazada。
2018年9月，京東聯手泰國最大零售集團CentralGroup，成立電商合資企業京東泰國（JD Central），一起打造了京東泰國站。根據iPrice數據，2020年第一季度，JD Central已成為泰國排名第三的電商平台，該季度其月均訪問量為221萬次，然而與泰國本土電商Lazada、Shopee均超過3000萬次的數據基本上就是相去甚遠。
另一方面，同年京東在泰國建成了其在東南亞地區最先進、最完整的智慧倉儲物流中心，將倉儲、分揀、運輸、配送在內的一整套供應鏈服務體系集合到了一起。
不可否認的是，京東在東南亞投入了很多。組建本地團隊、搭建本土供應鏈、自建倉儲物流網路、布局配套電子支付等，京東致力於在東南亞打下堅實的基礎。
然而市場的回饋並不如預期的美好，根據Similarweb網站數據，從2022年9月至11月，京東印尼站的總訪問量一路下跌，11月的總訪問量僅有190萬，遠遠落後於Tokopedia和Shopee；寄予厚望的Joybuy.com也在11月停止交易。不斷調整和布局的東南亞市場也最終在2023年年初結束，23年2月京東國際關停印尼站/泰國站。
或許聽到這不禁會好奇，京東長達7年的東南亞布局，為何最終被關停？京東出海為何就這麼難？
在我看來，其一是投入與產出的巨大差距，出海東南亞7年京東投入巨大，京東在印尼和泰國的擴張耗資達到1.39億美元，京東面臨著長期虧損，有數據顯示2022年第二季度，京東在包括出海在內的新業務板塊實現營收62億元，同比下降10%，而在第三季度，京東新業務實現營收50萬，同比下降12.8%。成本過高、見效慢、盈利難實現是京東在出海失敗的一大原因。
其二，東南亞市場競爭的激烈；近兩年，阿里巴巴、字節跳動、拼多多等國內網路巨頭紛紛加碼海外市場。2022年12月，繼當年5月和8月兩次注資後，阿里巴巴再次向東南亞電商平台Lazada注資3.425億美元。字節跳動在2021年推出TikTok Shop印尼站和英國站。拼多多在2022年9月推出跨境電商平台Temu。東南亞市場的激烈競爭也加劇了京東印尼與泰國站的收縮。
其三，管理的混亂，在出海的7年時間裡，京東國際業務負責人換了5任。先後經歷沈皓瑜、鄭孝明、劉強東的“心腹”閆小兵等多人，頻繁換帥帶來戰略混亂，以及京東多是與當地企業合作，股權分散和快速擴張導致內部管理的混亂，造成了巨大的損耗。
③出海第三折，跨境平台JOYBUY轉型宣告失敗
擴張東南亞業務的同時，京東也未放棄最開始跨境平台JOYBUY的業務。京東JOYBUY業務上線於2015年，旗下包含英文站www.joybuy.com、俄文站www.jd.ru、西班牙語站www.joybuy.es。
2021年11月，京東叫停原有JOYBUY業務，宣告JOYBUY將由B2C平台升級為跨境B2B交易和服務平台。2022年6月18日，正式上線“京東全球貿”，Joybuy以B2B交易與服務平台的形式重新開放運營。然而不足半年，JOYBUY再次暫停，宣布平台將進行升級並暫停在線交易功能。
2、京東出海的下一戰在哪裡呢？
京東長達9年的出海之路雖然是不斷受阻，但不管怎麼說，耗費巨大資金和經歷投入的跨境物流園、跨境物流等基礎建設更凸顯京東的投資戰略價值。京東方面表示，關閉了泰國、印尼站並不意味著京東放棄和退出東南亞市場，未來將持續加碼在東南亞、歐洲及北美等地的物流倉儲布局。
京東已經通過旗下京東產發在印尼投資管理了20個物流園，整體規模超過40萬平方公尺。主要分布在雅加達、芝加朗、加拉璜等核心工業物流區，聚集了大量加工製造業和汽車產業。除了東南亞包括在美國、德國、荷蘭、法國、英國、波蘭、阿聯、澳洲等地都部署了自營倉網。2022年京東物流也在馬來西亞布局了自營海外倉瞄準2B市場。截至2023年6月底，京東已在全球運營近90個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積近90萬平方公尺。
依託京東完善的物流體系，2022年1月京東在荷蘭開啟的Ochama全渠道自提零售店模式，成立一年多來快速從荷蘭拓展到比利時、德國和法國等國家。