泰國旅遊業迎來了一場意想不到的洗牌。根據泰國官方統計，2025年上半年泰國共接待國際遊客約1,668萬人次，同比下降4.66%。其中，最受關注的中國市場出現了「斷崖式下滑」——中國遊客僅為226.5萬人，同比暴跌34.13%！

這意味著：曾經長期穩居榜首的中國遊客，如今已被馬來西亞遊客超越（約229.9萬人）。這一驚人下滑不僅改變了泰國旅遊市場的客源結構，更讓整個行業感受到前所未有的壓力。

一、背後原因：信任與信心雙重挑戰

• 這場「遊客下滑」的背後，並非單一原因，主要有三大結構性壓力：

1、安全感下降與負面輿論影響

近期多起安全事件、詐騙新聞，對中國遊客心理造成衝擊。「安全感」正成為決定目的地選擇的關鍵因素。

2、區域競爭白熱化

越南、馬來西亞、日本等國家紛紛加大旅遊推廣預算，各國推出「簽證鬆綁」「價格補貼」「文化行銷」等組合拳。

3、遊客結構調整帶來的陣痛

中國遊客減少，迫使泰國旅遊產業加速轉向「多元市場」策略。東南亞與歐洲市場成為新的增長支點，但消費結構、淡旺季差異較大。

二、泰國政府出手：七大項目刺激復甦

面對嚴峻形勢，泰國國家旅遊局（TAT）已在2025年下半年全面啟動「信任修復戰」。總預算39.6億泰銖的經濟刺激計畫中，旅遊業成為核心。

重點項目包括：

1、「泰國夏季熱潮」計畫（7.5億泰銖）

• 吸引來自中國15個二線城市的至少1000個包機航班
• 每架航班可獲35萬泰銖補貼
• 目標地包括曼谷、普吉、清邁等重點城市

2、「Trusted Thailand」形象建設（3億泰銖）

• 打造「值得信賴的泰國」品牌
• 全球邀請名人、KOL、影視作品參與推廣
• 提升泰國在國際遊客心中的「安全可信」形象

3、「安全旅行印章」認證計畫

• 提高旅遊業安全與服務標準
• 推動飯店、旅行社申請官方認證
• 擴大線上線下宣傳覆蓋

4、OTA（線上平台）合作行銷項目（8億泰銖）

• 向國際及中國遊客發放折扣碼（最高17.5%）
• 目標95萬國際遊客，創造72億泰銖直接銷售額

此外，還有多個針對高端旅客與會獎旅遊（MICE）的配套活動，重點鎖定歐美高消費市場，力求穩定收入結構。

三、行業信心：修復、轉向與機會

儘管形勢不容樂觀，但泰國旅遊業並未停下腳步。數據顯示：2025上半年新註冊旅遊公司數量增長約14%，說明資本與創業者依然看好未來反彈。對於飯店、旅行社、交通與配套服務業者而言，下半年至2026年初將是「信任重建」與「品牌再定位」的關鍵窗口。

潤科會計事務所觀點：在遊客結構變化與政府政策頻繁調整的當下，旅遊及飯店企業的合規化、透明化、品牌信任度建設將成未來兩年競爭的決定因素。遊客少了，但信任正在重建。下半年，泰國旅遊業能否翻盤，就看這場信任戰的結果。