曾以“高性價比”和閃電擴張模式風靡亞洲的Cotti Coffee（庫迪咖啡），近期被曝泰國市場陷入停滯。多家曼谷門店關閉、員工大規模縮減、供應鏈合作商終止協議等消息頻出，業內人士分析其“敗走泰國”的核心原因直指 本土化戰略的全面潰敗——從團隊管理、供應鏈到財務合規性連環踩坑，為所有在泰創業的外資企業敲響警鐘。

一、Cotti泰國危機：一家巨頭的“水土不服”標本

1、管理“架空”本地團隊，外派高階主管與本土文化撕裂

據泰國商業媒體《Manager Daily》報導，Cotti泰國分公司中高層長期由中方團隊主導，甚至門店運營也強制推行中國市場的“996排班制”，引發當地員工大規模抗議。泰國勞工部記錄顯示，2023年其因 違反《勞動保護法》（未支付加班費、強制超時工作）被投訴多達17次。

2、供應鏈“硬著陸”：原料成本暴漲300%

①Cotti在泰國執著於複製中國的“輕資產模式”，未建立在地化供應鏈體系：
②咖啡豆依賴越南進口，因關稅和物流延誤，成本比本土採購高出45%
③乳製品從中國冷鏈運輸，雨季損耗率一度達30%
④盲目壓低加盟商利潤（抽成比例高達25%），導致超60家加盟店集體解約

3、財務合規性埋雷：涉嫌轉移定價遭調查

泰國稅務局2024年第一季度報告指出，Cotti泰國長期以“服務費”名義向中國總部轉移資金，涉嫌 規避企業所得稅。若指控成立，或將面臨2億泰銖（約4000萬人民幣）追繳罰款，這成為壓垮其資金鍊的最後一根稻草。

二、外企在泰生存法則：合法合規是1，本土化是0

Cotti的案例揭示了一個殘酷現實：即便資本雄厚、模式成熟，若忽視泰國法律與商業文化，所有優勢都可能歸零。

1、合規性三大生死線

勞工法：外籍員工配額、最低工資標準（日薪354泰銖）、強制社保（覆蓋工傷/醫療）
稅務：企業所得稅20%、增值稅7%，嚴禁跨境關聯交易避稅
外資限制：餐飲業泰資持股需≥51%（除非申請BOI特權）

2、 本土化必須“脫胎換骨”

團隊：管理層至少50%泰籍，善用本土人脈化解政策風險
供應鏈：與ThaiFTA（泰國自貿聯盟）合作，獲取原材料價格優勢
產品：融入泰國口味（如推出“椰香拿鐵”“蝶豆花冷萃”等區域限定款）

Cotti咖啡的泰國困局，本質是一場 “全球化傲慢” 的代價。當跨境創業者沉迷於複製母國經驗、忽視在地合規時，即便巨頭也難逃崩塌命運。正如泰國投資促進委員會（BOI）官員所言：“在泰國，尊重比資本更重要。”